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【中國(guó)環(huán)保在線(xiàn) 行業(yè)動(dòng)態(tài)】近年來(lái)，面對(duì)更嚴(yán)格的新環(huán)保法，新增和升級(jí)改造現(xiàn)有環(huán)保設(shè)施將為我國(guó)環(huán)保行業(yè)提供巨大的市場(chǎng)空間。這就要求環(huán)保企業(yè)結(jié)合國(guó)內(nèi)具體情況，針對(duì)關(guān)鍵領(lǐng)域和薄弱環(huán)節(jié)，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出先進(jìn)、適用、符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的環(huán)保產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求。
環(huán)境民營(yíng)企業(yè)要建立好自己的品牌護(hù)城河
國(guó)企、央企和民企經(jīng)常會(huì)被拿來(lái)作對(duì)比，在公益屬性較強(qiáng)的環(huán)保市場(chǎng)，國(guó)企、央企的確有著民企無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。近幾年，環(huán)境產(chǎn)業(yè)關(guān)注度不斷攀升，更多背景雄厚的大國(guó)企、央企陸續(xù)涌入，一定程度上又給民營(yíng)企業(yè)帶來(lái)了沖擊。
民營(yíng)企業(yè)雖然先天優(yōu)勢(shì)不明顯，但由于機(jī)制靈活、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)等特征，具有很強(qiáng)的爆發(fā)力。因此，我們也可以看到，現(xiàn)在很多行業(yè)中的民營(yíng)企業(yè)都表現(xiàn)出了很好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，如阿里巴巴、百度、華為、京東等等都是民企中的佼佼者。反觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)，雖然也不乏出色的民營(yíng)企業(yè)，但民企的路依然走的很艱難。
在市場(chǎng)中，除了資本、技術(shù)、人才等競(jìng)爭(zhēng)外，一個(gè)重要的因素就是品牌。如今，環(huán)境產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)產(chǎn)品化、品牌化時(shí)代。E20環(huán)境平臺(tái)合伙人傅濤認(rèn)為，未來(lái)五到十年，環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域?qū)⒂楷F(xiàn)20-30個(gè)服務(wù)品牌。民營(yíng)企業(yè)更應(yīng)該抓住時(shí)代特征，做好品牌化建設(shè)。但品牌化之路要怎么走，還需要探索出適合企業(yè)發(fā)展的思路。
競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)需要真正的品牌企業(yè)出現(xiàn)
近幾年，因利好政策的推動(dòng)，環(huán)境產(chǎn)業(yè)受到高度關(guān)注，大量企業(yè)涌入環(huán)境市場(chǎng)，并且在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速的市場(chǎng)布局。其中，這些企業(yè)本身極強(qiáng)的資本實(shí)力和市場(chǎng)拓展能力是很重要的因素，但歸根究底是環(huán)境行業(yè)還沒(méi)有真正的行業(yè)門(mén)檻。
當(dāng)諸如中建、中鐵、葛洲壩等大國(guó)有集團(tuán)，開(kāi)始帶著大量資金進(jìn)入環(huán)境行業(yè)后，很多人還在嘲笑他們不懂行業(yè)，沒(méi)有技術(shù)，但轉(zhuǎn)眼間這些企業(yè)已經(jīng)很好的與環(huán)境企業(yè)融合了。傅濤認(rèn)為，正是因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)真正的品牌公司沒(méi)有出現(xiàn)，沒(méi)有行業(yè)門(mén)檻，很多賺不到錢(qián)的外行業(yè)企業(yè)才會(huì)不斷進(jìn)入到行業(yè)中。
同時(shí)環(huán)境行業(yè)也面臨著同質(zhì)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)闆](méi)有真正的品牌標(biāo)識(shí)，甲方無(wú)法很好的識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)。如一個(gè)工程項(xiàng)目，可能設(shè)備、工程等是一家公司完成的，而集成卻是另外一家公司完成的，拿到項(xiàng)目的企業(yè)只是扮演了集成商的身份，只是因?yàn)橛绣X(qián)，所以能拿到項(xiàng)目而已，使得低價(jià)與同質(zhì)的惡性競(jìng)爭(zhēng)在所難免。
在國(guó)家大力推動(dòng)的PPP項(xiàng)目面前，雖然數(shù)量上，中央企業(yè)和地方國(guó)企與民營(yíng)企業(yè)占比相差較小，但規(guī)模上卻不可同日而語(yǔ)。這些因素帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，也提示環(huán)境民營(yíng)企業(yè)，在盯著市場(chǎng)拓展的同時(shí)，要注重自身品牌的提升。
品牌化是環(huán)境產(chǎn)業(yè)的必然方向，將創(chuàng)造隱性的財(cái)富價(jià)值
巴菲特提出的護(hù)城河理論，核心就是把品牌是否贏得消費(fèi)者的選擇作為判斷企業(yè)價(jià)值的依據(jù)。E20環(huán)境平臺(tái)合伙人、E20研究院執(zhí)行院長(zhǎng)王立章認(rèn)為，產(chǎn)品本身不具備構(gòu)成護(hù)城河的條件，真正的護(hù)城河只能存在與消費(fèi)者心智中。他強(qiáng)調(diào)，品牌將會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大的推動(dòng)力，是環(huán)境民營(yíng)企業(yè)獲得突破的重要窗口。
首先，品牌處在企業(yè)價(jià)值鏈的。的微笑曲線(xiàn)理論將生產(chǎn)放在了曲線(xiàn)底部，而品牌和研發(fā)，則處在兩側(cè)高處的高附加值領(lǐng)域。品牌等附加值越高，微笑系數(shù)越高。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不僅要看總量和規(guī)模，更要看品牌的價(jià)值。據(jù)世界的麥肯錫報(bào)告指出，《財(cái)富》雜志世界企業(yè)排名，的100家企業(yè)，50%以上財(cái)富價(jià)值來(lái)源于品牌，例如可口可樂(lè)。企業(yè)品牌建設(shè)是一種良性的無(wú)形資產(chǎn)，將會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)增值性利潤(rùn)，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
其次，品牌會(huì)帶來(lái)高識(shí)別度。正如前文所述，行業(yè)中同質(zhì)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重，很大程度上是由于環(huán)境企業(yè)品牌的識(shí)別度低。品牌的本質(zhì)就是建立在客戶(hù)心目中的“豐碑”，換句話(huà)說(shuō)，就是客戶(hù)做識(shí)別選擇的重要依據(jù)。E20環(huán)境平臺(tái)創(chuàng)始合伙人、執(zhí)行董事、品牌官?gòu)堺愓鋸?qiáng)調(diào)，品牌能夠創(chuàng)建壁壘，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠帶來(lái)支付意愿，同時(shí)也有助于客戶(hù)簡(jiǎn)化決策從而降低選擇風(fēng)險(xiǎn)。
再有，品牌決定了定價(jià)權(quán)。強(qiáng)品牌不講性?xún)r(jià)比，而是要打造定價(jià)權(quán)。只要能夠掌握足夠強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，高昂的成本都可以被吸收。以智能產(chǎn)品為例，很多本土品牌的智能手表定價(jià)基本是三位數(shù)，好的可以到四位數(shù)，而蘋(píng)果公司卻能輕松喊道五到六位數(shù)，這些依賴(lài)的不是營(yíng)銷(xiāo)能力，而是產(chǎn)品打造的強(qiáng)品牌影響力。
更重要的是，強(qiáng)品牌可以帶來(lái)高溢價(jià)。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)普通的背包也許只要40元，如果將這個(gè)背包貼上LV、香奈兒等品牌，價(jià)格可能達(dá)到上萬(wàn)元。這就是品牌帶來(lái)的附加價(jià)值。雖然我國(guó)能生產(chǎn)世界上90%的馬桶蓋，但還是有很多人會(huì)去日本買(mǎi)特殊的馬桶蓋，去日本買(mǎi)特殊的電飯鍋，原因是什么，就是品牌的吸引力。
比如酒店，原來(lái)是招待所，短短的十幾年中，在資本推動(dòng)下，迅速出現(xiàn)“香格里拉”、“希爾頓”這樣的酒店，即使比較低端的漢庭、如家也都有自己的品牌。游樂(lè)場(chǎng)也一樣，原來(lái)各個(gè)地方都是以地方命名，像北京石景山游樂(lè)場(chǎng)等，而現(xiàn)在出現(xiàn)了“迪士尼”這樣的大品牌。餐飲也是一樣的，以前一個(gè)家常菜館只要便宜，性?xún)r(jià)比高就會(huì)有市場(chǎng)，現(xiàn)在都是品牌連鎖店，要有品牌保障。商圈也是一樣，以前交通中心就是商圈，現(xiàn)在大家選擇去萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，去有特色、有品牌的商圈，也是因?yàn)楣┣箨P(guān)系發(fā)生變化，供大于求。
由此看來(lái)，任何行業(yè)，都會(huì)走向產(chǎn)品和品牌化。如果說(shuō)手機(jī)、汽車(chē)、IT是產(chǎn)業(yè)化程度很高的行業(yè)，可能環(huán)境行業(yè)不容易效仿。但像酒店、餐飲等從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的行業(yè)，它們的品牌化之路，確實(shí)給環(huán)境行業(yè)提供很多借鑒。
環(huán)境民營(yíng)企業(yè)需要不斷加固護(hù)城河，市場(chǎng)潛力巨大
巴菲特認(rèn)為，可口可樂(lè)與吉列能一點(diǎn)一滴地增加他們市場(chǎng)的占有率，是由于品牌的力量、產(chǎn)品的特質(zhì)與配銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)，使得他們擁有超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，如同樹(shù)立起高聳的護(hù)城河來(lái)保衛(wèi)其經(jīng)濟(jì)城堡。在激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，環(huán)境民營(yíng)企業(yè)要建立起堅(jiān)固的護(hù)城河，就必須要發(fā)揮品牌的力量。這一點(diǎn)，在一些企業(yè)身上已經(jīng)得到驗(yàn)證，如碧水源、桑德、博天環(huán)境等已經(jīng)成為環(huán)境民營(yíng)企業(yè)的典型代表。
20年前中國(guó)環(huán)保市場(chǎng)的狀態(tài)，那時(shí)候外企是高不可攀的，從政府到市場(chǎng)，骨子里都更加認(rèn)可外資企業(yè)，因?yàn)橥赓Y企業(yè)已經(jīng)具有很好的項(xiàng)目品牌形象，國(guó)內(nèi)的環(huán)保企業(yè)在市政項(xiàng)目上很難與國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，民營(yíng)企業(yè)想要施展拳腳就更加艱難了。
創(chuàng)立之初的碧水源，面臨了絕大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)都會(huì)遇到的問(wèn)題，沒(méi)有度，市場(chǎng)根本打不開(kāi)。而真正讓碧水源敲開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)，正是靠著一張“膜”的品質(zhì)。碧水源選擇用事實(shí)和數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，與政府在民生、社會(huì)、環(huán)境生態(tài)的新理念達(dá)成共識(shí)，成功將自主創(chuàng)新研發(fā)的膜技術(shù)應(yīng)用于北京奧運(yùn)大的配套水環(huán)境改善工程-順義新城溫榆河再生水廠(chǎng)，還承擔(dān)了國(guó)家大劇院水處理工程等。有了這些項(xiàng)目背書(shū)，碧水源自主膜品牌才開(kāi)始初步打響。長(zhǎng)期以來(lái)，在與碧水源管理層的溝通中，了解到其對(duì)碧水源的品牌根基有著深刻的認(rèn)識(shí)，即，碧水源的發(fā)展之路，核心的驅(qū)動(dòng)力是其自主創(chuàng)新研發(fā)世界的膜技術(shù)，創(chuàng)新技術(shù)從無(wú)到有、從有到公司上市，再到公司市值逾五百億，碧水源大概花了15年的時(shí)間。
目前，碧水源已從中關(guān)村自主創(chuàng)新發(fā)展成為全國(guó)性的，連續(xù)多年蟬聯(lián)“水業(yè)影響力企業(yè)”、“具價(jià)值環(huán)保設(shè)備品牌”、“年度影響力品牌”、“中關(guān)村受關(guān)注品牌”。碧水源以“自主創(chuàng)新研發(fā)、的膜技術(shù)解決‘水臟、水少、飲水不安全’的水環(huán)境問(wèn)題”來(lái)加固企業(yè)護(hù)城河，經(jīng)過(guò)多年的跨越式發(fā)展成為中國(guó)“MBR膜技術(shù)”的企業(yè)，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)一家擁有微濾膜、超濾膜、納濾膜和反滲透膜全系列膜產(chǎn)品的高科技環(huán)保企業(yè)。強(qiáng)大的品牌影響力，已經(jīng)讓碧水源刻上了“膜界”老大哥的稱(chēng)號(hào)。
與碧水源一樣，桑德集團(tuán)也經(jīng)歷了市場(chǎng)拓展艱難的初期。在開(kāi)拓市場(chǎng)的前期，桑德董事長(zhǎng)文一波就提出，必須要打破民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)中的弱勢(shì)局面，1999年，他個(gè)發(fā)起了“中華碧水計(jì)劃”。 2000年，桑德如愿以?xún)?，公司自籌資金，投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)北京市肖家河、通州區(qū)衛(wèi)星城兩個(gè)市政污水處理廠(chǎng)，計(jì)劃得到了政府有關(guān)部門(mén)的正式批準(zhǔn)。桑德“中華碧水計(jì)劃”邁出了步，真正實(shí)現(xiàn)了由國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)投資興建市政項(xiàng)目，將我國(guó)市政污水廠(chǎng)建設(shè)與運(yùn)行由單純的政府行為轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)運(yùn)作的市場(chǎng)行為。民營(yíng)環(huán)保企業(yè)吃上政府“蛋糕”在當(dāng)時(shí)引起了不小的轟動(dòng)，特別是被媒體整版報(bào)道之后，桑德集團(tuán)引來(lái)了更多關(guān)注的目光。而桑德提出的“為環(huán)境無(wú)止境”的夢(mèng)想也開(kāi)始深入人心，如今桑德已經(jīng)成為中國(guó)環(huán)境民營(yíng)企業(yè)的老大，在各大熱門(mén)項(xiàng)目的競(jìng)逐中都能見(jiàn)到它的身影。
而說(shuō)到博天環(huán)境，印象很深的可能是2010年左右行業(yè)內(nèi)熱議的“博天現(xiàn)象”。這還要源于其董事長(zhǎng)趙笠鈞2011年3月在水業(yè)戰(zhàn)略論壇上的發(fā)言，在2010年博天環(huán)境年收入只有2.06億的情況下，趙笠鈞向行業(yè)宣布了一個(gè)目標(biāo)，到2020年博天環(huán)境的收入要達(dá)到100億。雖然當(dāng)時(shí)，很多人認(rèn)為趙笠鈞是在“吹牛”，但博天環(huán)境的名字也因此讓更多人知道了。博天環(huán)境以“品質(zhì)、速度、信任”作為企業(yè)護(hù)城河的牢固基石，堅(jiān)持為對(duì)的客戶(hù)服務(wù)，一路走來(lái)，2017年成功主板上市，并以“專(zhuān)注、、持續(xù)”的品牌理念驅(qū)動(dòng)“有質(zhì)量”的增長(zhǎng)。2017年底博天環(huán)境的一個(gè)項(xiàng)目獲得了國(guó)家工程獎(jiǎng)，是我國(guó)在工程領(lǐng)域的高獎(jiǎng)，再次擦亮了博天的品牌。
對(duì)于博天環(huán)境來(lái)講，堅(jiān)持品牌理念的驅(qū)動(dòng)，讓2020年實(shí)現(xiàn)百億收入的目標(biāo)已經(jīng)十分明朗。今年的水業(yè)戰(zhàn)略論壇上，趙笠鈞再次提出，希望到2025，博天成立30周年的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)收入300億的目標(biāo)。而這時(shí)，已經(jīng)沒(méi)有人再質(zhì)疑他了。
很多環(huán)境民營(yíng)企業(yè)憑借高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)品牌價(jià)值持續(xù)上升。在新發(fā)布的“2017第十一屆中國(guó)品牌價(jià)值 500 強(qiáng)”名單中，碧水源、桑德等環(huán)境民營(yíng)企業(yè)紛紛入榜，碧水源更是以232.89億元的品牌價(jià)值，領(lǐng)銜環(huán)保行業(yè)。
這些企業(yè)的成功實(shí)踐，也必然給環(huán)境領(lǐng)域更多的民營(yíng)企業(yè)帶來(lái)啟示，尤其是中小民營(yíng)企業(yè)。
如萬(wàn)朗集團(tuán)已經(jīng)積累18年的管道經(jīng)驗(yàn)，勵(lì)志打造全中國(guó)好的管道，做品質(zhì)好，質(zhì)量可靠，服務(wù)好的企業(yè)。近幾年在大口徑、非開(kāi)挖、零滲透的管道；智能管道；雨污分流綜合技術(shù)解決方案；區(qū)域除澇綜合解決方案和河道運(yùn)維管理方案等方面研發(fā)創(chuàng)新成果顯著，在很多國(guó)家重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)上都有萬(wàn)朗的“身影”和技術(shù)成果。
而對(duì)于中小技術(shù)型企業(yè)來(lái)講，在細(xì)分領(lǐng)域深耕技術(shù)研發(fā)的同時(shí)，也應(yīng)該看到品牌帶來(lái)的附加價(jià)值。如蘇州德華生態(tài)環(huán)境科技股份有限公司，不僅引進(jìn)德國(guó)人工濕地技術(shù)，而且廣泛應(yīng)用在目前市場(chǎng)上較受關(guān)注的鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活污水治理、工業(yè)尾水提標(biāo)、黑臭河道治理、海綿城市等生態(tài)領(lǐng)域。目前已經(jīng)形成水污染生態(tài)治理的分析、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)管理等一站式的完整產(chǎn)業(yè)鏈。如何更好地將技術(shù)實(shí)力推廣出去，也需要思考企業(yè)品牌護(hù)城河的建設(shè)。
類(lèi)似萬(wàn)朗、蘇州德華這類(lèi)中小企業(yè)，本身就有很好的品牌建設(shè)基礎(chǔ)，在細(xì)分領(lǐng)域中又有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，品牌價(jià)值更應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大，加固企業(yè)品牌的護(hù)城河，未來(lái)可提升的潛力可期。
原標(biāo)題：環(huán)境民營(yíng)企業(yè)要建立好自己的品牌護(hù)城河
