國內(nèi)水泥巖棉復(fù)合板行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入設(shè)計(jì)營銷新時(shí)代
近日各地政府屢有放風(fēng)試探國家房控政策的可松綁性，但多以失望收?qǐng)?。國家相關(guān)部委發(fā)出維護(hù)防控政策的明確信息，讓房地產(chǎn)在短期內(nèi)難以看到春天的曙光。水泥巖棉復(fù)合板行業(yè)在低迷的房產(chǎn)市場(chǎng)沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)已無法支撐品牌的成長業(yè)績(jī)。與此同時(shí)，“80后”消費(fèi)群體的崛起，對(duì)水泥巖棉復(fù)合板產(chǎn)品及營銷模式也帶來巨大的沖擊力。水泥巖棉復(fù)合板企業(yè)的品牌張力在逆勢(shì)下反而呈現(xiàn)較大幅度的成長，大多數(shù)國內(nèi)水泥巖棉復(fù)合板品牌在銷售業(yè)績(jī)上都遭遇一定程度的滑鐵盧。這種反差需要國內(nèi)水泥巖棉復(fù)合板品牌反思其營銷模式的有效性，要想在水泥巖棉復(fù)合板市場(chǎng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這需要國內(nèi)水泥巖棉復(fù)合板品牌完成以下三個(gè)轉(zhuǎn)變。
一、要從傳統(tǒng)的銷售*轉(zhuǎn)移到設(shè)計(jì)營銷上來
國內(nèi)水泥巖棉復(fù)合板品牌在*的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一貫奉行渠道為王的經(jīng)營思想，喜歡占地盤、搶渠道、強(qiáng)銷售的銷售模式，這對(duì)于處于發(fā)展初期的水泥巖棉復(fù)合板品牌是一種比較有效的市場(chǎng)手段，但品牌網(wǎng)點(diǎn)布局比較完善后，就必須拋棄這種簡(jiǎn)單的銷售思想，必須把重點(diǎn)聚焦到營銷方法的設(shè)計(jì)上，特別要關(guān)注“80后”群體的產(chǎn)品需求和消費(fèi)模式。在產(chǎn)品的價(jià)值感設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、個(gè)性設(shè)計(jì)、可變性設(shè)計(jì)、組合設(shè)計(jì)上要下足功夫，同時(shí)，要多運(yùn)用“80后”喜歡的新型銷售渠道，如網(wǎng)絡(luò)、電視直銷、團(tuán)購等來推廣品牌和產(chǎn)品。“對(duì)于80后”而言，他們不僅僅買產(chǎn)品，更是買產(chǎn)品背后的價(jià)值感和個(gè)人感覺。
二、要從零售為主的市場(chǎng)銷售轉(zhuǎn)向工程家裝渠道
在當(dāng)前依然嚴(yán)格的房控政策下，消費(fèi)者購房的觀望情緒依然強(qiáng)烈，地產(chǎn)開發(fā)商為增強(qiáng)銷售房屋的價(jià)值，精裝房的比率只會(huì)日趨提高。而上千萬套國家保障房房工程，各地開發(fā)區(qū)的建設(shè)和商業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得工程巖棉復(fù)合板的總量呈現(xiàn)較大幅度的增長，這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)是國內(nèi)水泥巖棉復(fù)合板品牌更要努力爭(zhēng)取的，但要想做好這塊市場(chǎng)，絕不是那么簡(jiǎn)單的，首先，精裝市場(chǎng)由于水泥巖棉復(fù)合板品牌的渠道下沉，留給國內(nèi)水泥巖棉復(fù)合板品牌的*已經(jīng)很少，而低價(jià)工程市場(chǎng)又往往補(bǔ)開平、潮州、浙江等地的低端水泥巖棉復(fù)合板企業(yè)所占領(lǐng)。因此，作為有規(guī)模的水泥巖棉復(fù)合板品牌，在整個(gè)操作策略上還是要通過向精裝房上游服務(wù)和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)滲透，在設(shè)計(jì)階段就要把產(chǎn)品的價(jià)值呈現(xiàn)，并且要提高品牌參與工程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的配套服務(wù)資料，推出能與水泥巖棉復(fù)合板品牌相抗衡的產(chǎn)品系列，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)感和質(zhì)量水準(zhǔn)上，要向其靠攏，zui終通過產(chǎn)品的高性價(jià)比贏得工程市場(chǎng)。
三、完成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變
對(duì)于水泥巖棉復(fù)合板品牌而言，過去很長一段時(shí)間，“價(jià)格就是*”已成為大家普遍認(rèn)知的定律，前兩年，靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)得到甜頭的水泥巖棉復(fù)合板品牌，在今年的市場(chǎng)慘痛教訓(xùn)后，已經(jīng)在反思價(jià)格模式的有效性。實(shí)際上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是在“紅海”中打仗，隨著80后消費(fèi)群體崛起，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)感和差異化越來越在意，使得紅海中的消費(fèi)群體實(shí)際上是在減少，而在“紅海”中的競(jìng)爭(zhēng)者卻還在增加，因此，處于”紅海“中的水泥巖棉復(fù)合板品牌處境自然不妙。而水泥巖棉復(fù)合板品牌卻在產(chǎn)品上、營銷方法上不斷推陳出新，同時(shí)，渠道也開始下沉，自然擠壓到國內(nèi)水泥巖棉復(fù)合板品牌的*，加之水泥巖棉復(fù)合板品牌樹立許多酒店工程，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值的認(rèn)可。如果國內(nèi)水泥巖棉復(fù)合板品牌要想提升產(chǎn)品價(jià)值能力，需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下足功夫，從單一產(chǎn)品設(shè)計(jì)向系列化轉(zhuǎn)變，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)美感，并在產(chǎn)品功能上創(chuàng)新發(fā)展。
同時(shí)，把產(chǎn)品的價(jià)值和品牌傳播有效結(jié)合起來，透過價(jià)值的有效傳播，提升消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可度，從而形成品牌美譽(yù)度。
在當(dāng)前的市場(chǎng)大環(huán)境下，外墻巖棉復(fù)合板行業(yè)只有創(chuàng)新營銷模式，完成渠道銷售向設(shè)計(jì)營銷、零售向工裝家裝、價(jià)格向價(jià)值這三大轉(zhuǎn)變，通過產(chǎn)品、傳播、通路、價(jià)格四大營銷主軸的有效運(yùn)作，把品牌和產(chǎn)品價(jià)值有效傳遞，必須會(huì)開創(chuàng)水泥巖棉復(fù)合板品牌的全新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
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