
3、產(chǎn)品整體概念
20世紀90年代以來,菲利普-科特勒等學者傾向于使用五個層次來表述產(chǎn)品整體概念,認為五個層次的表述方式能夠更深刻、更準確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。產(chǎn)品整體概念要求營銷人員在規(guī)劃市場供應物時,要考慮到能提供顧客價值的五個層次。產(chǎn)品整體概念的五個基本層次是:
(1)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。從根本上說,每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務。因此,營銷人員向顧客銷售任何產(chǎn)品,都必須具有反應顧客核心需求的基本效用或利益。
(2)形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。有五個特征構(gòu)成,即品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝。即使是純粹的服務,也具有相類似的形式上的特點。
(3)期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。
(4)延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時附帶獲得的各種利益的總和,包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等。國內(nèi)外很多企業(yè)的成功,在一定程度上應歸功于他們更好地認識到服務在產(chǎn)品整體概念中所占的重要地位。
(5)潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,可能發(fā)展成為未來zui終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景
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